[스크랩] 5장 소비재 및 산업재 구매행동의 이해

5장   소비재 및 산업재 구매행동의 이해

1. 소비자 구매행동의 유형

<표 5.1> 소비자 구매행동의 유형

고관여 구매행동	저관여 구매행동
1. 복잡한 구매행동  2. 부조화 감소 구매행동	1. 습관적 구매행동  2. 다양성 추구 구매행동

 

고관여 구매행동(High-involvement Buying Behavior)

제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정에 대해 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우 → 신중한 의사결정을 하려고 노력

 

1) 복잡한 구매행동(Complex Buying Behavior)

  ? 소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는

    제품을 구매할 경우

 

2) 부조화 감소 구매행동(Dissonance-Reducing Buying Behavior)

  ? 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품의 가격이 비싸고, 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대해 위험부담이 있는 경우, 각 상표간 차이가 미미할때

 

저관여 구매행동(Low-involvement Buying Behavior)

소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요한 구매 의사결정이라 생각하지 않거나 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우

1) 습관적 구매행동(Habitual Buying Behavior)

  ? 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 경우

    → 소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적

2) 다양성 추구 구매행동(variety-Seeking Buying Behavior)

  ? 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우

  ? 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨

    ex) 신라면을 먹고 다음에는 뉴면을 선택

           → 제품에 대한 불만족이 아니라 다양성을 추구하기 위한 상표전환

 

2. 구매의사 결정과정

<그림 5.1> 구매의사결정과정의 5단계

필요의 인식(Need Recognition)

실제 상태와 바람직한 상태가 다르다는 것을 감지할 때 문제 또는 필요를 인식하게 됨 → 구매행동의 유발

 

정보의 탐색(Information Search)

? 내적탐색(internal search)

 : 소비자의 기억 속에 욕구를 충족시킬만한 대안이 떠오르는 경우

? 외적탐색(external search)

 : 내적 탐색만으로는 자신의 욕구를 만족시킬 해결책에 대한 정보를 충분히 가지고 있지 못한 경우, 외부에서 정보를 찾는 것

1) 정보의 원천

 ? personal sources(가족, 친구, 이웃) → 제품의 평가

 ? commercial sources(광고, 판매원, 포장, 진열대)

    → 상품의 존재나 기능에 대한 정보제공

 ? public sources(신문, News, 소비자 보호협회)

 ? experiential sources(상품경험)

2) 탐색의 정도 = f(욕구의 정도, 탐색전에 이미 갖고 있는 정보의 수준, 추가 정보 획득의 용이성, 탐색으로부터 얻는 만족)

<그림 5.2> 소비자들의 자동차 구매의사결정 시 선택집합의 결정과정

 

대안의 평가(Alternative Eval!uation)

많은 상표 중 특정 상표의 선택을 위해 각 대안에 관한 정보를 처리하는 단계

1) 일반적 가정

  : 소비자가 합리적으로 상품의 속성들(attributes)을 따져서 의사결정 함

2) 대안평가와 관련된 주요개념

  ? 제품속성들의 묶음(bundle of product attributes)

     → 소비자들은 제품의 획득을 통해 자신의 필요를 만족시키며, 제품을 자신들의 필요를 만족시켜줄 수 있는 제품속성 들의 묶음으로 파악함

대안의 평가(Alternative Eval!uation)

2) 대안평가와 관련된 주요개념 ? (2)

  ? 속성의 중요도 : 소비자들의 의식 속에서 쉽게 떠오르는 것이 아닌 소비자가 진정으로 중요하게 고려하는 속성(평가기준)

 ? 상표신념(brand beliefs) : 각 상표대안 들이 각 속성상 어떤 위치를 차지하고 있는 가에 대한 소비자 믿음

<표 5.2> 중형차에 대한 소비자 속성평가의 가상적인 예

	속         성
자동차	제조사 명성	연비	엔진성능	가격
EF Sonata	10	7	6	8
Magnus	9	6	8	9
Optima	6	8	7	7
SM5	7	6	10	5

 

3) 보상적 평가모형

   소비자의 대안평가에 있어서 한 가지 속성에서 낮은 점수를 받은 대안이

   다른 속성에서 점수를 만회할 수 있는 방식의 평가모형

※ Fishbein model

_n

    A_jk= ΣW_ikB_ijk

              _i=1

A_jk : 소비자의 k의 상표 j에 대한 태도

W_ik : 소비자 k가 속성 i에 부여하는 중요도

B_ijk : 소비자 k가 상표 j로부터 얻을 수 있다고 믿는 속성 i의 양

n : 주어진 상표의 선택에 있어 중요 속성의 숫자

 

3) 비보상적(noncompensatory) 평가모형

   어떤 속성에서 최소 수준에 미달하여 고려 대상에서 제외되는 경우

   다른 속성에서 만회할 기회가 주어지지 않는 대안 평가 모형

? 결합식 모형(Conjunctive model)

  : 소비자가 원하는 속성의 최소수준 이상을 만족시키는 대안을 선택하는 모형

? 분리식 모형(Disjunctive model)

  : 소비자가 원하는 속성에서 최고수준의 대안을 선택하는 모형

? Lexicographic model

 

구매의사결정(Purchase Decision)

 

? 다른 사람의 태도(ex; 부인, 남편의 태도)가 구매의도에 영향을 줌

 ※ 남편이 상표대안 A보다 D를 더 선호하면, Prob.(purchasing A)이 낮아짐

    ① 소비자가 선호하는 상표에 대한 다른 사람들의 선호도

    ② 다른 사람들의 바람에 따르려는 소비자의 욕구 강도

BI= Σw_ikB_ijk +  ΣSNB_l · MC_l

SNB : Social Normative Belief

MC : Motivation to comply

? 예기치 못한 상황적 변수들 : ex) 실업, 다른 상품의 구매가 더 시급

 

구매 후 행동(Postpurchase Behavior)

? 제품구매 후 소비자들은 제품에 대한 만족 혹은 불만족 등의 반응을 나타내며 이는 다시 구매 후 행동으로 이어짐

? 소비자들의 구매에 대한 만족 및 불만족은 소비자들의 기대와 제품의 지각된 성능간의 차이에 의해 결정

 

 

 

S = f(E, P)

S = Satisfaction,         E : Expectation,        P : Perceived performance

 

? 대부분의 제품이 결점과 장점을 동시에 가지고 있기 때문에 소비자들이 자신이 구매한 제품에 완전히 만족하는 경우는 드뭄

  → 인지부조화 또는 심리적 불편을 경험

       : 환불 또는 교환을 하거나 합리화과정을 거치는 경우가 관찰됨

 

3. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인

 

<그림 5.3> 구매의사결정에 영향을 미치는 요인

 

개인적 요인(Personal Factors)

<그림 5.4> 개인적 요인

 

심리적 요인(Psychological Factors)

<그림 5.5> 심리적 요인

 

사회적 요인(Socical Factors)

<그림 5.6> 사회적 요인

 

문화적 요인(Cultural Factors)

<그림 5.7> 문화적 요인

 

4. 산업재 구매행동

산업재 시장의 특성

1) 시장 구조와 수요

 ① 고객 : 조직 ? 재화나 서비스를 생산하는 기업 또는 distributors

                  → 대량 구매

   ? 수가 적다.

   ? 개개의 거래 액수가 크다

   ? 구매의사결정에 많은 사람이 참여

   ? 구매의사결정에 많은 시간이 걸리며 정형화되어 있는(structured) 경우가 많다.

 ② 수요 : Devided demand(2차적인 수요, 즉 소비재에 대한 욕구로부터 유도)

 

1) 구매의사 결정

	신구매 최초구매상황 (많은 사람 참여, 필요 정보의 양도 많음)	변형된 재구매 (中間)	순수 재구매 (일상적으로 되풀이되는 구매상황)
1. 문제의 인식 2. 필요에 대한 대체적     특징과 수량 결정 3. 필요에 대한 구체적     특징과 수량 결정 4. 공급자 탐색 5. 공급제안의 유도 6. 공급자 선택 7. 주문 8. 공급자 실적평가	○ ○   ○   ○ ○ ○ ○ ○	가능 가능   ○   가능 가능 가능 가능 ○	아니오 아니오   ○   아니오 아니오 아니오 아니오 ○

 

구매의사결정 참여자

<Buying Center>

: 산업재 구매의사결정에 참여하는 사람들로 구성된 구매조직

 

산업재 구매의사결정 과정

<표 5.4> 공급업자 분석의 예

	평가 점수
	수용불가능(0)	나쁨 (1)	보통 (2)	좋음 (3)	뛰어남 (4)
기술 및 생산능력 가격 경쟁력 제품의 질 배달 납기의 신뢰성 서비스 능력 4+1+4+3+4=16 평균점수 : 16/5=3.2		*		*	*   *   *

 

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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